En el primer capítulo de esta serie periodística revisamos la historia institucional del Ministerio de Turismo y cómo la inestabilidad política ha marcado avances efímeros y retrocesos frecuentes. En esta segunda entrega abordamos un tema inevitable en el debate turístico: la Marca País. ¿Qué significa? ¿Qué campañas la han acompañado? ¿Por qué Ecuador, a diferencia de países vecinos como Perú o Colombia, no ha logrado consolidar una identidad sostenida en el tiempo?
Segunda entrega de la serie
El Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e Innovación (COESC+i) define la Marca País como el signo destinado a distinguir, promocionar y posicionar la identidad cultural, socioeconómica, política, la biodiversidad, la imagen, la reputación y otros valores del país. No es un logotipo, sino un instrumento estratégico que condensa atributos tangibles e intangibles de la nación y cuya finalidad es proyectarlos en los ámbitos interno y externo con coherencia y sostenibilidad en el tiempo.
El diseñador y consultor de branding Edgar Jiménez, profesor de la ESPOL, la describe como un sistema de identidad gráfica y conceptual que actúa como eje de comunicación, promoción y posicionamiento de un país. Su alcance no se limita al turismo, sino que abarca exportaciones, cultura, inversiones y reputación internacional. Por eso, insiste, debe desvincularse de los gobiernos de turno y asumirse como un activo intangible del Estado. Resulta ilógico, advierte, desechar una inversión y derribar lo construido con cada administración, cuando países vecinos como Perú y Colombia han mantenido sus marcas durante más de una década, sobreviviendo a varios mandatarios y alcanzando altos niveles de reconocimiento.
Los primeros intentos en Ecuador se remontan a 2001, cuando el gobierno de Gustavo Noboa y la ministra Rocío Vásquez presentaron un logotipo institucional que buscaba proyectar al país como megadiverso y pluricultural. Fue una propuesta incipiente y limitada a usos protocolares, pero abrió el debate sobre la necesidad de dotar al país de una identidad competitiva en el mercado global.
En 2007, la ministra María Isabel Salvador impulsó la marca turística “La vida en estado puro”, concebida y desarrollada por el estudio Azuca – Ingenio Gráfico. La propuesta utilizaba una faja multicolor como metáfora visual de la diversidad ecuatoriana, con una tipografía limpia y adaptable que permitía su aplicación en soportes físicos y digitales. La narrativa buscaba transmitir un mensaje integrador: un país de contrastes naturales y culturales, articulado bajo un mismo paraguas de identidad para el turismo, las exportaciones y la proyección cultural.
Durante la gestión de Salvador se elaboraron manuales iniciales de uso gráfico y se introdujo la marca en campañas promocionales de carácter interno y en algunos espacios internacionales. Por primera vez se pensó en la necesidad de uniformar la imagen turística del país en señalética de aeropuertos, transporte turístico y material promocional impreso. La estrategia pretendía reforzar la cohesión entre los actores del sector y dar una sensación de pertenencia a operadores públicos y privados.
Tras la salida de Salvador, su sucesora Verónica Sión (2008–2009) dio continuidad a la marca. Durante su gestión se realizaron aplicaciones en buses turísticos, ferias locales y piezas de señalización en destinos estratégicos. Se buscó que los visitantes reconocieran la identidad en diferentes puntos del recorrido. Sin embargo, la falta de institucionalización fue evidente. No se designó un gerente de marca ni se establecieron protocolos obligatorios de aplicación, lo que derivó en usos inconsistentes que restaron fuerza al posicionamiento global.
En 2010, el diseñador gráfico Luis “Chino” Flores Burgos destacó que la marca introdujo por primera vez un enfoque multisectorial al articular turismo, cultura y exportaciones bajo una sola narrativa visual. Sin embargo, reconoció que la falta de institucionalización y continuidad impidió consolidarla como una auténtica Marca País.
El punto de quiebre llegó en 2010, cuando el ministro Freddy Ehlers lanzó la campaña “Ecuador Ama la Vida”, diseñada por el grupo UMA. En 2011, el Decreto Ejecutivo 706 elevó ese sello al estatus de Marca País registrada oficialmente, además de crear la Comisión Estratégica de Marcas. Desde entonces, “Ama la Vida” es la única Marca País legalmente reconocida.
Bajo su paraguas se desplegaron varias campañas que marcaron un antes y un después en la proyección internacional del país. Entre ellas destacaron “Yo descubrí en Ecuador” (2011–2013) y “All You Need Is Ecuador” (2014–2018), que incluyó fases como “Feel Again – Volver a sentir” en 2015, la licencia de la canción Love is in the Air en 2016 y el videoclip “Si tú la ves” en 2017, con estrategias digitales y presencia en agencias de viaje en línea.
Estas campañas transmitieron la idea de un país pequeño, diverso y cercano, con un patrimonio natural y cultural incomparable. Edgar Jiménez reconoce que fueron coherentes, bien estructuradas y competitivas en términos de storytelling, pero advierte que cualquier comunicación de marca necesita renovación y evaluación continua. De lo contrario, pierde impacto frente a audiencias globales saturadas de mensajes.
La falta de continuidad fue evidente tras la salida de Ehlers. Entre 2017 y 2023, bajo las gestiones de Enrique Ponce de León, Rosi Prado de Holguín y Niels Olsen, Ecuador abandonó la promoción internacional de su Marca País y se limitó a marcas de gobierno como “El Gobierno de Todos” o “El Gobierno del Encuentro”. Mientras tanto, el país quedó sin narrativa unificada, debilitando su presencia en ferias internacionales y campañas globales.
En 2023 se intentó un giro participativo con una votación pública en línea para escoger un nuevo logotipo propuesto por FutureBrand Hispanoamérica y McCann Ecuador. Aunque presentada como inédita, la iniciativa recibió fuertes críticas de académicos y gremios de diseño, que cuestionaron la falta de rigor técnico y la confusión conceptual entre marca turística y Marca País.
El 12 de junio de 2024, el actual presidente oficializó la nueva propuesta “Expandiendo nuestra luz – Brilla auténticamente”, presentada como una metáfora solar destinada a iluminar al mundo con las riquezas de Ecuador. En enero de 2025, la Comisión Estratégica de Marcas publicó el reglamento para su uso, declarando la marca propiedad del Estado y obligatoria para instituciones públicas, además de regulada para el sector privado. En mayo de ese año, la propuesta fue premiada en los Best Branding Awards en la categoría Best ReBrand / Identidad Visual.
Aun así, subsiste un matiz histórico: la única Marca País registrada oficialmente sigue siendo “Ecuador Ama la Vida”. “Expandiendo nuestra luz” se proyecta como la nueva Marca País, pero su legitimidad frente al registro anterior aún plantea interrogantes.
La lección es clara. El problema en Ecuador nunca ha sido la creatividad, sino la falta de continuidad y la confusión entre campañas publicitarias y política de Estado. Cada gobierno ha intentado dejar su sello, fragmentando lo construido. Hoy, el reto es que la marca se convierta en un activo compartido por todo el tejido productivo, cultural y social.
La comparación con Perú y Colombia es inevitable
En 2011, Perú lanzó su Marca Perú, que conjuga orgullo nacional, legado milenario y proyección contemporánea. Esta identidad se ha mantenido por más de una década y es considerada una de las más exitosas del mundo. Colombia, en cambio, inició la construcción de su Marca País en 2005 y cerró su primera fase en 2011. Desde 2012 avanzó hacia una etapa de consolidación institucional bajo ProColombia, integrando de manera transversal turismo, inversión y exportaciones. El resultado fue una Marca País asumida como política de Estado, capaz de sostenerse en el tiempo y evolucionar hasta su narrativa actual: “Colombia, el país de la belleza”. Tanto en Perú como en Colombia, la continuidad y la inversión han permitido que estas marcas sobrevivan a distintos gobiernos y proyecten con fuerza su imagen en el ámbito internacional.
En contraste, Ecuador abandonó en 2017 la campaña “Ecuador Ama la Vida” y tardó seis años en lanzar una nueva identidad. Mientras Perú invierte entre 20 y 25 millones de dólares anuales en promoción a través de PromPerú, y Colombia destina entre 15 y 18 millones mediante ProColombia, Ecuador apenas asignó 3 millones en 2024 para la primera fase de su nueva campaña. Esta diferencia presupuestaria explica en gran medida la desigual presencia en ferias internacionales, campañas multilingües y estrategias digitales.
para brillar auténticamente no basta con tener luz: hay que proyectarla, sostenerla y narrarla con visión.
Colombia refuerza su marca cada año con la Vitrina Turística de ANATO, una de las más importantes del continente, donde articula a aerolíneas, operadores y gobiernos regionales en una agenda común. Perú sostiene una estrategia de Estado a través de PromPerú. Ecuador, en cambio, carece de un comité público–privado permanente que garantice continuidad, evaluación y visión a largo plazo.
Las cifras reflejan el contraste. Según el World Tourism Barometer, Ecuador registró un crecimiento del 17 % en llegadas internacionales en el primer trimestre de 2025, pero la violencia y la percepción de inseguridad lo convirtieron en el único país de la región con una caída en turistas internacionales en 2024. Al mismo tiempo, fue reconocido como Wanderlust Destination of the Year, lo que confirma que su potencial sigue intacto, aunque vulnerado por problemas internos.
Lo cierto es que Ecuador tiene lo que muchos buscan: biodiversidad única, patrimonio cultural vivo, pueblos con identidad fuerte y hospitalidad reconocida. Posee cinco sitios UNESCO, 21 Pueblos Mágicos y una tradición de turismo comunitario pionera en América Latina. Además, ha sido referente en compromisos como el Código Internacional de Protección del Turista y el Código de Conducta contra la explotación sexual infantil en el turismo.
La narrativa de “Expandiendo nuestra luz” puede convertirse en una herramienta de gran impacto. Pero para lograrlo necesita acciones concretas, campañas sostenidas y una estrategia que no se quede en lo abstracto. La luz que se expande debe ser la de las selvas vivas, las montañas sagradas, las comunidades afro y montubias, la cocina mestiza y la resiliencia de su gente. Ecuador puede y debe proyectarse no solo como destino natural, sino como país ético, diverso y humano.
La tarea es clara: blindar la Marca País como política de Estado, aumentar significativamente la inversión en promoción, articular un comité público–privado permanente y fortalecer alianzas regionales para crear circuitos turísticos binacionales, como la Ruta del Spondylus o el Corredor Andino. Ecuador no parte de cero, parte desde la riqueza. Pero para brillar auténticamente no basta con tener luz: hay que proyectarla, sostenerla y narrarla con visión. En esa tarea, el país se juega su lugar en el mapa turístico global del siglo XXI.
Espera nuestra siguiente entrega…
Bibliografía
Asamblea Nacional del Ecuador. (2016). Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e Innovación (COESC+i). Registro Oficial 899, Suplemento, 9 de diciembre de 2016.
Este cuerpo legal establece la definición formal de la Marca País como un signo destinado a distinguir, promocionar y posicionar la identidad cultural, socioeconómica y política del Ecuador, así como su biodiversidad, imagen y reputación. Es el fundamento jurídico que diferencia a la Marca País de simples campañas publicitarias.
Presidencia de la República del Ecuador. (2011, 7 de abril). Decreto Ejecutivo No. 706: Creación de la Comisión Estratégica de Marcas y elevación de “Ecuador Ama la Vida” a estatus de Marca País. Registro Oficial.
Norma clave que otorga a “Ecuador Ama la Vida” su carácter de única Marca País registrada oficialmente en Ecuador, creando además la institucionalidad encargada de su gestión.
Presidencia de la República del Ecuador. (2024, 12 de junio). Decreto Ejecutivo No. 299: Oficialización de la nueva Marca País “Expandiendo nuestra luz – Brilla auténticamente”. Registro Oficial.
Documento legal que declara a la nueva identidad visual como Marca País oficial, con objetivos de promoción turística, atracción de inversiones y posicionamiento internacional.
Comisión Estratégica de Marcas. (2025, 9 de enero). Resolución No. 2024-001: Reglamento para el uso de la Marca País “Expandiendo nuestra luz”. Registro Oficial.
Reglamento que otorga obligatoriedad y propiedad estatal a la nueva Marca País, estableciendo lineamientos de uso para instituciones públicas y privadas, además de sanciones por incumplimiento.
Jiménez León, E. (2022, 22 de febrero). Criterios para el diseño de la nueva marca país del Ecuador. Entrevista publicada en El Universo y difundida por ESPOL.
El diseñador estratégico Edgar Jiménez aporta una visión técnica y académica sobre lo que debe ser una Marca País. Subraya la necesidad de desvincularla de la política coyuntural y consolidarla como un activo intangible. Además, compara la experiencia ecuatoriana con casos de éxito en Perú y México.
Flores Burgos, L. (2010). Testimonio sobre la implementación de la marca “La vida en estado puro”. Entrevistas y declaraciones recogidas en medios especializados en diseño y comunicación.
El diseñador gráfico conocido como “Chino” Flores participó en la implementación de la marca “La vida en estado puro”, aportando al desarrollo multisectorial de la identidad y a la conceptualización de sus aplicaciones. Reconoció, sin embargo, la falta de continuidad e institucionalización.
Ministerio de Turismo del Ecuador. (2012). PlanDETUR 2020: Plan de Desarrollo Turístico del Ecuador. Quito: Mintur.
Documento estratégico que contextualiza la promoción turística de Ecuador bajo la Marca País “Ecuador Ama la Vida” y detalla lineamientos para campañas como “Yo descubrí en Ecuador” y “All You Need Is Ecuador”.
Núñez, C. (2010). Comentarios críticos sobre la campaña “Ecuador Ama la Vida.” Blog especializado en marketing turístico.
El consultor cuestiona el cambio de identidad sin evaluación previa, destacando la falta de coherencia estratégica y la tendencia de cada gobierno a imponer su propia marca.
Ricaurte, C. (2010). “¿Es coherente cambiar de marca turística sin evaluación técnica?” Blog de turismo y comunicación.
La académica en turismo critica la falta de planificación y análisis en la implementación de “Ecuador Ama la Vida”, subrayando los costos y riesgos de rehacer señalética y material institucional sin estudios previos.
FutureBrand. (2011–2024). Country Brand Index y reportes regionales de branding. Londres: FutureBrand.
Consultora internacional que ha evaluado las marcas país de Perú y Colombia, ubicándolas en posiciones destacadas a nivel regional y global gracias a su continuidad y claridad de narrativa.
PromPerú. (2011–2024). Informes anuales de gestión de la Marca Perú. Lima: PromPerú.
La agencia estatal peruana presenta los resultados de la Marca Perú, reconocida como un caso de éxito en Latinoamérica por su permanencia, inversión sostenida y narrativa emocional clara.
ProColombia. (2017–2024). El país de la belleza: informes de promoción internacional. Bogotá: ProColombia.
Los informes de gestión de ProColombia muestran cómo la campaña “El país de la belleza” se consolidó como una estrategia transversal de Estado, más allá de los cambios de gobierno, proyectando a Colombia como destino de turismo, inversión y exportaciones.
Organización Mundial del Turismo. (2025). World Tourism Barometer, Volumen 23. Madrid: OMT.
Informe que muestra el crecimiento del 17 % en llegadas internacionales a Ecuador en el primer trimestre de 2025, pero también la caída del país en 2024 debido a la violencia e inseguridad.
Nota al pie
Este trabajo forma parte de la Escuela de Ciudadanía, dedicada al análisis de la función pública, su operatividad y los actores que la han desarrollado a lo largo de la historia. Los nombres mencionados corresponden únicamente a su labor institucional en el ámbito turístico. Ni la autora ni El Costanero se adhieren a posiciones políticas de quienes en su momento ocuparon u ocupan cargos públicos.
El propósito de este trabajo es exclusivamente informativo, académico y ciudadano: contribuir al conocimiento colectivo, promover el debate informado y fortalecer la capacidad crítica de la sociedad.
